Marcin Zawiśliński

Coraz więcej miast wydaje miliony na kampanie wizerunkowe. Ostatnio Gdańsk i Szczecin. Niedługo zrobią to Sopot i Białystok.
W połowie kwietnia do boju o turystów, studentów i inwestorów ruszyły jednocześnie dwa nadmorskie okręty flagowe. Szczecin jako "the most visionery city in Europe" chce się stać jedną z najbardziej kreatywnych metropolii na Starym Kontynencie. Na przygotowanie strategii promocji władze miasta wydały 480 tys. zł.
Z kolei 1,1 mln zł zainwestował w swój wizerunek Gdańsk. Pod hasłem "Tu się żyje" chce przyciągnąć ludzi i pieniądze. Ma w tym pomóc kampania zrealizowana przez agencję reklamową Mediafocus.
- Jesienią planujemy też zagraniczną kampanię wizerunkową, na którą przeznaczymy około 2 mln zł z blisko 5 mln, jakie w tym roku wydamy na wszystkie działania promocyjne miasta - zapowiada Anna Zbierska, dyrektor biura promocji Gdańska.

W tyle nie chce pozostać Sopot. Za ponad 200 tys. zł wynajął agencję Eskadra MarketPlace (Grupa Eskadra), aby do końca lipca przygotowała strategię marki miasta na lata 2008-14 i koncepcję kampanii wizerunkowej. W pracach będzie brał udział doradca prezydenta ds. wizerunku miasta Krzysztof Materna, który jest autorem briefu do przetargu.
- Już wcześniej do akcji wizerunkowych wykorzystywaliśmy polarnika Marka Kamińskiego i muzyka Leszka Możdżera - mówi Katarzyna Kucz-Chmielewska, rzecznik prasowy Sopotu.
Z kolei Ruda Śląska wykorzystuje do promocji w regionie pochodzących stamtąd sportowców: Marcina Baszczyńskiego i Zuzannę Radecką. Mysłowice sięgnęły po Artura Rojka, a Szczecin po Monikę Pyrek i Mateusza Sawrymowicza.
Co jest podstawą skutecznej kampanii wizerunkowej?
- Dobra strategia promocyjna. Wynikają z niej konkretne działania z zakresu komunikacji marketingowej: PR, lobbing, public affairs. W reklamie są to zazwyczaj kampanie outdoorowe. Problem w tym, że nadal niewiele polskich miast ma strategię marki i strategię promocji. Jednym z pierwszych był Kraków, teraz także Wrocław, Szczecin, Gdańsk, Gdynia i Toruń - opowiada Anna Proszowska-Sala, pomysłodawczyni i szefowa Festiwalu Promocji Miast i Regionów.

Akcje reklamowe miast powinny współgrać z PR-owymi. Znakomicie pod tym względem promuje się Wrocław. Ale nie wszędzie jest tak dobrze.
- Wiele miast ma problem z budowaniem własnej tożsamości i odpowiedzią na pytanie, do kogo kierują swój komunikat wizerunkowy. Przede wszystkim liczy się dobry pomysł, a nie duże pieniądze - podkreśla Anna Proszowska-Sala.
Według specjalistów, nieudaną, bo nie wiadomo do kogo skierowaną, outdoorową kampanię wizerunkową zrealizował za 100 tys. zł Włocławek.
Z danych Związku Miast Polskich za 2006 r. (ostatnie dostępne) wynika, że na większość kampanii promocyjnych samorządy wydały 100- -200 tys. zł. Ale województwo śląskie za najnowszą kampanię wizerunkową zapłaciło 880 tys. zł. Wykonała ją Eskadra MarketPlace. Ta krakowska agencja staje się niemal monopolistą w tym zakresie. Zaczęła od realizacji strategii turystyczno-marketingowej dla Warszawy (2006 r.). Potem pracowała dla Krakowa, Torunia i Lublińca, Małopolski i Opolszczyzny. Za dwa tygodnie ma przedstawić strategię dla Białegostoku.
- Boom na promocję miast i regionów zaczął się po wejściu Polski do UE. Wtedy wielu przedstawicieli władz samorządowych uświadomiło sobie, jakie znaczenie dla ich dalszego rozwoju ma promocja i że można na nią dostać unijną dotację - zauważa Adam Kałucki z Eskadra MarketPlace.
Wszystko wskazuje na to, że popyt będzie rósł. Bo promocja miast leży w interesie nie tylko polityków, ale głównie przyszłych inwestorów, turystów i samych mieszkańców. Na przykład Rzeszów i Lublin prowadzą kampanie mające przyciągnąć do tych miast studentów.

Źródło: Puls Biznesu, 21. 04. 2008, str. 18